Инструменты оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: библиометрический анализ за тридцать лет

В условиях цифровой трансформации и медиаполяризации компании все чаще прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям (далее - IMC) для обеспечения согласованности бренда и повышения эффективности коммуникационных стратегий.  Данное научное исследование направлено на библиометрический анализ научной литературы по вопросам оценки эффективности IMC с целью выявления ключевых теоретико-методологических подходов, доминирующих тематических направлений и эволюции метрик за период 1991 -2021 гг. В работе использован библиометрический анализ с применением инструментария Bibliometrix в среде R, а источниковой базой послужила выборка из 320 публикаций в базе данных Scopus. Эмпирической основой послужил массив из 320 рецензируемых статей, отобранных из базы данных Scopus по тематике оценки и измерения ИМК, охватывающих период с 1991 по 2021 год. В рамках исследования проведены анализ соотношения ключевых слов, картирование со-цитирования и анализ динамики публикационной активности с целью выявления тематических кластеров, ведущих исследователей и интеллектуальной структуры научного поля. Результаты анализа позволили выделить пять доминирующих исследовательских направлений: (1) концептуальные основы ИМК, (2) брендкапитал и поведение потребителей, (3) модели оценки и показатели рентабельности инвестиций (ROI), (4) интеграция цифровых и социальных медиа, а также (5) ИМК в условиях глобальных и развивающихся рынков. Установлено, что за последние три десятилетия произошло заметное смещение фокуса от теоретических дискуссий к прикладным и эмпирическим исследованиям, с особым акцентом на цифровую трансформацию. Будущие исследования целесообразно направить на разработку унифицированного индекса эффективности, изучение долгосрочного воздействия интегрированных коммуникаций и их адаптацию к цифровым и кросс-культурным условиям.

1. Aria, M., & Cuccurullo, C. (2017). Bibliometrix: An R-tool for comprehensive science mapping analysis. Journal of Informetrics, 11(4), 959–975. https://doi.org/10.1016/j.joi.2017.08.007

2. Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761

3. Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122–145. https://doi.org/10.1509/jm.15.0419

4. Caywood, C., & Ewing, M. T. (1991). IMC: Old hat or new advertising? International Journal of Advertising, 10(3), 295–305. https://doi.org/10.1016/0363-8111(91)90020-L

5. Donthu, N., Kumar, S., Pattnaik, D., & Lim, W. M. (2021). A bibliometric analysis of International Journal of Advertising: Past, present, and future. International Journal of Advertising, 40(5), 733–759. https://doi.org/10.1108/IMR-11-2020-0244

6. Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13. https://doi.org/10.2307/1252157

7. Duncan, T., (2002). MC: Using Advertising and Promotion to Build Brands Marketing Series. McGraw-Hill: Irwin Series in Marketing.

8. Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research, 69(2), 897–904. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.07.001

9. Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139–155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530

10. Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Same but different: Perceptions of integrated marketing communication among marketing communication partners in Australia. Journal of Promotion Management, 16(1–2), 6–24. https://doi.org/10.1080/10496490903571233

11. Kerr, G. F., & Patti, C. H. (2015). Strategic IMC: From abstract concept to marketing management tool. Journal of Marketing Communications, 21(5), 317–339. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.786748

12. Kitchen, P. J., Kim, I., & Schultz, D. E. (2008). Integrated marketing communications: Practice leads theory. Journal of Advertising Research, 48(4), 531–546. https://doi.org/10.2501/S0021849908080513

13. Kitchen, P. J., & Schultz, D. E. (1999). A multi-country comparison of the drive for IMC. Journal of Advertising Research, 39(1), 21–38.

14. Kliatchko, J. G. (2008). Revisiting IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 27(1), 133–160. https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073043

15. Kliatchko, J., & Schultz, D. E. (2014). Twenty years of IMC: A study of CEO and CMO perspectives in the Asia-Pacific region. International Journal of Advertising, 33(2), 373–390. https://doi.org/10.2501/IJA-33-2373-390

16. Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2015). Integrated marketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 44(1), 37–46. https://doi.org/10.1080/00913367.2014.934938

17. Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., & McDonald, R. E. (2005). Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy. Journal of Advertising, 34(4), 69–80. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639213

18. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002

19. Naik, P. A., & Peters, K. (2009). A hierarchical marketing communications model of online and offline media synergies. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 288–299. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2009.07.005

20. Naik, P. A., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 40(4), 375–388. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.40.4.375.19385

21. Porcu, L., del Barrio-García, S., & Kitchen, P. J. (2017). Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach: The firm-wide IMC scale. European Journal of Marketing, 51(3), 692–718. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0587

22. Porcu, L., del Barrio-García, S., Alcántara-Pilar, J. M., & Crespo-Almendros, E. (2019). Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing communication on market performance in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 80, 13–24. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.01.008

23. Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, 68(1), 109–127. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030

24. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications: Putting it together & making it work. NTC Business Books.

25. Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (1997). Integrated marketing communications in U.S. advertising agencies: An exploratory study. Journal of Advertising Research, 37(5), 7–18. (No DOI available).

26. Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2000). A response to “Theoretical concept or management fashion?”. Journal of Advertising Research, 40(5), 17–21.

27. Schultz, D. E., & Patti, C. H. (2009). The evolution of IMC: IMC in a customer-driven marketplace. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 75–84. https://doi.org/10.1080/13527260902757480

28. Šerić, M. (2016). Content analysis of the empirical research on integrated marketing communication (IMC) from 2000 to 2015. Journal of Marketing Communications, 24(6), 577–597. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1184708

29. Swani, K., Brown, B. P., & Milne, G. R. (2014). Should tweets differ for B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies’ Twitter communications. Industrial Marketing Management, 43(5), 873–881. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2014.04.012

30. Tafesse, W., & Kitchen, P. J. (2017). IMC – an integrative review. International Journal of Advertising, 36(2), 210–226. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1114168

31. Tiago, M. T. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57(6), 703–708. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002

32. Voorveld, H. A. M., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type. Journal of Advertising, 47(1), 38–54. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754

33. Zupic, I., & Čater, T. (2015). Bibliometric methods in management and organization. Organizational Research Methods, 18(3), 429–472. https://doi.org/10.1177/1094428114562629