Стратегическое реагирование на кризис в туризме: влияние географического контекста и маркетинговой активности

В условиях роста частоты и глубины кризисных потрясений особую актуальность приобретает анализ факторов, определяющих восстановление предприятий туристской отрасли в различных институциональных контекстах. Целью исследования является оценка влияния географического положения и маркетинговых активностей на антикризисную адаптацию и динамику выручки туристских организаций, а также анализ взаимосвязи между операционными изменениями и маркетинговыми стратегиями в период кризиса. Методология исследования основана на применении структурного моделирования (далее – SEM), позволяющего одновременно оценить прямые, косвенные и модерационные эффекты между ключевыми переменными. Эмпирическая база исследования включает данные опроса 342 туристских организаций из 40 стран, в том числе 187 компаний, зарегистрированных в Казахстане (54,7%), и 155 компаний из других стран (45,3%). Данные были собраны в 2025 году с использованием анкетирования и охватывают маркетинговые активности, операционные изменения, кризисные вызовы, географическое положение и субъективную оценку влияния кризиса на выручку. Результаты исследования показали, что географическое положение является единственным статистически значимым предиктором изменения выручки (β = −0,157; p = 0,004): компании, функционирующие в Казахстане, в среднем демонстрировали более высокие показатели выручки по сравнению с организациями из других стран. Маркетинговые активности оказались наиболее сильным фактором, влияющим на реализацию операционных изменений (β = 0,385; p < 0,001). Полученные результаты указывают на необходимость разработки контекстно-специфичных антикризисных стратегий и подтверждают роль маркетинговых активностей, как ключевого фактора организационной адаптивности, а не прямого источника финансового восстановления. 

1. Armenakis, A. A., & Bedeian, A. G. (1999). Organizational change: A review of theory and research in the 1990s. Journal of Management, 25(3), 293-315. https://doi.org/10.1177/014920639902500303

2. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173

3. Bergkvist, L., & Rossiter, J. R. (2007). The predictive validity of multiple-item versus single-item measures of the same constructs. Journal of Marketing Research, 44(2), 175-184. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.175

4. Brewer, M. B., Crano, W. D., & Lac, A. (2016). Principles and methods of social research (3rd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315430164

5. Browne, M. W., & Cudeck, R. (1992). Alternative ways of assessing model fit. Sociological Methods & Research, 21(2), 230-258. https://doi.org/10.1177/0049124192021002005

6. Buckley, P. J., & Ghauri, P. N. (2004). Globalisation, economic geography and the strategy of multinational enterprises. Journal of International Business Studies, 35(2), 81-98. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400076

7. Burnes, B. (2004). Managing change: A strategic approach to organisational dynamics (4th ed.). Pearson Education. Day, G. S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, 75(4), 183-195. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.183

8. Doern, R., Williams, N., & Vorley, T. (2019). Special issue on entrepreneurship and crises: Business as usual? An introduction and review of the literature. Entrepreneurship & Regional Development, 31(5-6), 400-412. https://doi.org/10.1080/08985626.2018.1541590

9. Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Press.

10. Herbane, B. (2010). Small business research: Time for a crisis-based view. International Small Business Journal, 28(1), 43-64. https://doi.org/10.1177/0266242609350804

11. Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118

12. Karácsony, P., Kireyeva, A., Valkó, V. & Nurbatsin, A. (2025). The Impact of Knowledge Management Prac tices on Innovation in Logistics and Distribution Enterprises in Hungary, Journal of Distribution Science, 23(5), 13-25. https://doi.org/10.15722/jds.23.05.202505.

13. 13 Khanna, T., & Palepu, K. G. (2010). Winning in emerging markets: A road map for strategy and execution. Harvard Business Press.

14. Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.). Guilford Press.

15. Kotter, J. P. (1995). Leading change: Why transformation efforts fail. Harvard Business Review, 73(2), 59-67.

16. Kovoor-Misra, S., Clair, J. A., & Bettenhausen, K. L. (2001). Clarifying the attributes of organizational crises. Technological Forecasting and Social Change, 67(1), 77- 91. https://doi.org/10.1016/S0040-1625(99)00081-5

17. Kukanja, M., Planinc, T. i Sikošek, M. (2022). Crisis Management Practices in Tourism SMEs During COVID-19 - An Integrated Model Based on SMEs and Managers’ Characteristics. Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 70 (1), 113-126. https://doi.org/10.37741/t.70.1.8

18. Lai, Y., Saridakis, G., Blackburn, R., & Johnstone, S. (2016). Are the HR responses of small firms different from large firms in times of recession? Journal of Business Venturing, 31(1), 113-131. https://doi.org/10.1016/j.jbusvent.2015.04.005

19. Meyer, K. E., & Peng, M. W. (2016). Theoretical foundations of emerging economy business research. Journal of International Business Studies, 47(1), 3-22. https://doi.org/10.1057/jibs.2015.34

20. Milgrom, P., & Roberts, J. (1995). Complementarities and fit: Strategy, structure, and organizational change in manufacturing. Journal of Accounting and Economics, 19(2-3), 179-208. https://doi.org/10.1016/0165-4101(94)00382-F

21. Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20-35. https://doi.org/10.1177/002224299005400403

22. Nurhilalia, Aditya, H.P., Jusni, Kadir, A., & Mahlia, M. (2019). Determinant of Market Orientation on SME Performance: RBV and SCP Perspective. Journal of Distribution Science, 17(9), 35-45. https://doi.org/10.15722/jds.17.9.201909.35

23. Ozili, P. K. (2023). The Acceptable R-Square in Empirical Modelling for Social Science Research. In C. Saliya (Ed.), Social Research Methodology and Publishing Results: A Guide to Non-Native English Speakers (pp. 134-143). IGI Global Scientific Publishing. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-6859-3.ch009

24. Reeves, M., Whitaker, K., Stillman, R., & Fink, T. (2020). How Chinese companies have responded to coronavirus. Harvard Business Review

25. Rosseel, Y. (2012). Iavaan: An R package for structural equation modeling. Journal of Statistical Software, 48(2), 1-36. https://doi.org/10.18637/jss.v048.i02

26. Scott, W. R. (1995). Institutions and organizations. Sage Publications.

27. Sinkula, J. M., Baker, W. E., & Noordewier, T. (1997). A framework for market-based organizational learning: Linking values, knowledge, and behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(4), 305-318. https://doi.org/10.1177/0092070397254003

28. Srinivasan, R., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2005). Turning adversity into advantage: Does proactive marketing during a recession pay off? International Journal of Research in Marketing, 22(2), 109-125. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2004.05.002

29. Staw, B. M., Sandelands, L. E., & Dutton, J. E. (1981). Threat rigidity effects in organizational behavior: A multilevel analysis. Administrative Science Quarterly, 26(4), 501-524. https://doi.org/10.2307/2392337

30. Steenkamp, J. B. E., & Fang, E. (2011). The impact of economic contractions on the effectiveness of R&D and advertising: Evidence from U.S. companies spanning three decades. Marketing Science, 30(4), 628-645. https://doi.org/10.1287/mksc.1110.0641

31. Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319-1350. https://doi.org/10.1002/smj.640

32. Teece, D., Peteraf, M., & Leih, S. (2016). Dynamic capabilities and organizational agility: Risk, uncertainty, and strategy in the innovation economy. California Management Review, 58(4), 13-35. https://doi.org/10.1525/cmr.2016.58.4.13

33. Urdabaev, M.T., & Utkelbay, R. (2021). SWOT analysis of smart city projects in capital cities of Russia and Kazakhstan. R-Economy, 7(4), 235-243. https://doi.org/10.15826/recon.2021.7.4.021

34. Varadarajan, R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: Domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 119-140. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0176-7

35. Venkatraman, N. (1989). The concept of fit in strategy research: Toward verbal and statistical correspondence. Academy of Management Review, 14(3), 423-444. https://doi.org/10.5465/amr.1989.4279078

36. Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80-94. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505

37. Vorhies, D. W., Morgan, R. E., & Autry, C. W. (2009). Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(12), 1310-1334. https://doi.org/10.1002/smj.798

38. Wenzel, M., Stanske, S., & Lieberman, M. B. (2020). Strategic responses to crisis. Strategic Management Journal, 42(2), O16-O27. https://doi.org/10.1002/smj.3161